Vous vous souvenez certainement du coup de gueule que j’ai lancé contre la campagne publicitaire Passoa, entreprise auprès des blogueurs via buzzparadise.
Le post a mené vers un débat très intéressant, celui de la publicité de l’alcool sur la toile, et des campagnes sur les blogs en général ainsi que les dispositions légales en la matière.
Les commentaires postés sont encore plus intéressants que l’article en lui-même. On peut y trouver des notions juridiques notamment ainsi que la réponse (#34) d’une employée de chez Buzzparadise, entreprise spécialisée dans le buzzmarketing qui a orchestré la campagne online de Passoa.
Suite à cette polémique qui a soulevé assez bien de questions dans mon petit cerveau d’étudiante en droit, j’ai pris la décision de contacter le jury d’éthique publicitaire, pour en avoir le coeur net.
Le JEP
Le Jury d’étique publicitaire est l’organe d’autodiscipline du secteur de la publicité en Belgique. C’est à dire que si on trouve une publicité choquante, sexiste ou trompeuse, c’est eux qu’il faut contacter.
Après, on en pense ce qu’on veut, hein, de l’autorégulation.
Il n’empêche que j’ai foncé, avec plusieurs questions:
- la publicité pour l’alcool est-elle autorisée sur la toile en Belgique?
- les mentions légales obligatoires dans les publicités de produits contenant de l’alcool ne sont pas mentionnées sur les blogs qui relayent la campagne, est-ce un moyen de détourner cette obligation?
- quid des mineurs? Aucun blogueur participant n’est mineur mais rien n’est moins sûr quant au lectorat, très difficile à contrôler par ailleurs.
Dès le premier échange de mails avec le JEP on m’a informé rapidement que la publicité pour l’alcool est autorisée sur Internet mais nécessite effectivement des formes particulières.
Voici aujourd’hui la réponse du Jury. J’ai mis en gras les éléments que je trouve plus intéressants.
Chère Madame,
Concerne: campagne Passoa auprès de bloggers
Comme annoncé, le Jury a examiné la campagne en question en tenant compte des arguments de l’annonceur et du plaignant.
Le Jury a noté les informations suivantes communiquées par l’annonceur :
- l’annonceur a travaillé avec la société spécialisée BuzzParadise qui a une base de bloggers et qui ne sollicite pour cette action que des majeurs ;
- chaque blogger s’est inscrit volontairement sur la plateforme BuzzParadise, dont la première condition d’accès est d’avoir minimum 18 ans. De plus, une vérification manuelle a lieu au cours de laquelle les blogs et les profils des auteurs sont lus par BuzzParadise afin de s’assurer que les données du formulaire d’inscription (dont l’âge) correspondent à celles mentionnées sur le blog ;
- aucun BuzzKit n’est envoyé sans le consentement du blogger.
Le Jury a constaté que le mail d’invitation à la campagne contient la mention « L’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération » et que la lettre d’accompagnement du BuzzKit Passoa se termine par « Les équipes Passoa et BuzzParadise te souhaitent une bonne dégustation mais avec modération bien sûr ;-) ! ». La fiche cocktail contient également la mention « Drink responsibly ». Enfin, le Jury a noté que dans certains mails pour relancer les bloggers de manière personnalisée BuzzParadise conseille notamment : « When you publish your campaing post, please add this notice at the end : ‘Alcohol can damage your health. Drink responsibly.’ ».
Le Jury est d’avis que la campagne constitue une publicité qui doit être nettement identifiée en tant que telle conformément à l’article 9 du Code de la Chambre de commerce internationale (code CCI) et à l’article 94/2, 5° de la loi sur les pratiques de commerce et que l’annonceur doit dès lors demander aux bloggers que la mention ‘publicité’ figure de manière lisible, apparente et non équivoque.
Le Jury a également estimé que la campagne pourrait être trompeuse au sens de l’article 94/6, §1 de la loi sur les pratiques de commerce et des articles 3 et 5 du Code CCI en ce qu’elle peut induire le consommateur en erreur et peut l’amener à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement. Le Jury est d’avis qu’il doit être clair pour les lecteurs des blogs que leurs auteurs ont reçu gratuitement un BuzzKit de Passoa et estime que l’annonceur doit donner des instructions aux bloggers à cet égard.
En ce qui concerne les mineurs d’âge, le Jury a estimé que différentes mesures sont prises par l’annonceur et qu’un certain contrôle est exercé afin d’éviter que des mineurs ne soient ciblés par la campagne en question. Le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler à cet égard.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que, pour être conforme à l’article 11.1 et à l’annexe B de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool, la mention du slogan éducatif doit figurer sur tous les éléments de la campagne et qu’il doit être clair pour les bloggers, dès le mail d’invitation à participer à la campagne, qu’ils doivent eux-mêmes faire figurer ce slogan sur leur blog.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a pris une décision de modification et a dès lors demandé à l’annonceur d’adapter la campagne pour le futur de manière à ce qu’elle soit conforme à l’article 9 du Code CCI et à l’article 94/2, 5° LPC (identification), à l’article 94/6, §1 LPC et aux articles 3 et 5 du Code CCI (loyauté), ainsi qu’à l’article 11.1 de la Convention en matière d’alcool (slogan éducatif conformément à l’annexe B).
Il lui a également demandé de lui faire savoir, dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la présente décision, qu’il respectera la décision du Jury.
Concernant les conditions pour interjeter appel, nous vous renvoyons au règlement du JEP (art. 6) disponible sur www.jep.be, rubrique « règlement ».
L’intervention du Jury ne concerne que la publicité et non les produits et/ou services offerts. Elle ne peut constituer en aucun cas une garantie de sa part, l’appréciation des Tribunaux restant souveraine en cas de litige.
Nous vous prions de croire, chère Madame, à l’assurance de nos sentiments distingués.
Je suis assez satisfaite des réponses qui m’ont été apportées et à première vue je ne me suis pas trop plantée dans mon raisonnement.
Je trouve intéressant que le JEP conseille d’afficher la mention “publicité”. Je ne m’attendais même pas à ce que le notion de “post sponsorisé” à afficher apparaisse.
Quant aux mineurs, je reste assez dubitative. Comment être sûr qu’un public jeune n’est pas ciblé? Je caricature encore, mais quand on fait une campagne sur un blog rose à nabaztag qui parle de jeux sur Nintendo DS, on s’attend à ce que le public soit assez jeune! Non?
J’aimerais savoir exactement quels blogs ont participé à cette campagne pour voir à quel point le public peut être jeune.
On retiendra quand même que buzzparadise a fini par envoyer des mails de relance demandant aux blogueurs d’afficher les mentions légales. Qu’ils conseillent d’aff
ich
er une phrase en Anglais, par contre, bof. Pourquoi ne pas imposer la langue de destination du blog? Enfin c’est la moindre des choses.
J’imagine que du côté des publicitaires, la décision est satisfaisante également. Eux, du moment qu’ils ne doivent pas cracher de sous, ils s’en foutent pas mal de leur image! Puis le principal c’est qu’on en parle! Merci kreature!! :D
Je n’interjèterai donc pas appel de cette décision. Par contre, je reste à l’affût des prochaines campagnes ;-)
Article et démarche intéressantes, qui apportent des précisions et infos de valeur sur le sujet.
Dommage cependant d’avoir ajouté ce petit « pic » qui décrédibilise le sérieux du reste de ton billet.
Frédéric
Pffff, on va pas recommencer hein!
Tu sais ceux qui choisissent tel ou tel blogueur pour relayer ou pas une campagne, ils pensent comme ça. On ne va pas en faire un tabou, hein…
Je trouve la réponse du JEP très satisfaisante, tu as eu une très bonne initiative de les contacter !
Ce qui me plaît moins, c’est la grosse caricature en dessous ;)
« Je caricature encore, mais quand on fait une campagne sur un blog rose à nabaztag qui parle de jeux sur Nintendo DS, on s’attend à ce que le public soit assez jeune! Non? »
=> Non ! Un blog rose, avec un nabaztag, et des jeux Nintendo DS personnellement dans la société actuelle ça me fait tout simplement penser… aux femmes ! Femmes qui sont de plus en plus nombreuses à bloguer, à surfer et à s’intéresser aux nouvelles technologies. De plus, elles sont clairement une des cibles de Nintendo. Ces femmes ont parfois plus de 18 ans.
Je suis sûre que si j’ai des mineurs qui lisent mon blog, ce seront plutôt des garçons. De fait, ce n’est certainement pas mon blog rose avec les nabaztags qui les intéressent ni même les articles sur des jeux DS.
Plutôt les jeux XBOX, les articles sur les nouvelles technologies, sur l’informatique, sur le web, etc.
/TROLL ON
Je pense que les femmes ne devraient pas avoir accès aux nouvelles technologies, et encore moins à l’alcool.
/TROLL OFF
Intéressant de fait, ça a le mérite de clarifier certains points dont les mentions qui n’étaient pas nécessairement présentes. Sur ce point d’ailleurs je te rejoins, je ne voudrais pas d’une loi Toubon avec l’obligation de tout traduire en Belgique mais le mettre dans la langue du public pour une mention légale c’est un peu logique.
Sur le plan de mineurs, je suis un peu dubitatif : les bloggeurs sont tous majeurs, on l’a vérifié, donc ils peuvent mettre de la pub pour de l’alcool sur leur blog … ok je schématise mais on pourrait faire la même chose avec la télé : les responsable de la programmation sont tous majeurs donc ils peuvent en parler. Mouais, pas convaincu.
Enfin et pour ne pas te donner raison tout le temps sinon après tu vas te la jouer ;)
Les agences n’aiment quand même pas trop qu’on disent du mal d’elles, après tout ça reste une publicité négative à leur encontre et ce n’est jamais bon. Ca peut ne pas être grave mais bon, ce n’est pas.
Moi qui bosse dans une agence condamnée pour une campagne sur le net ou pourtant il était clairement noté que c’était une pub, je peux te dire que si une partie de nos clients ont trouvé ça fort drôle, certains autres n’aiment pas voir leur nom associé à une agence condamnée, même pour une campagne aussi drôle que « Rent a Wife » (je reste fan). En l’occurrence ici je trouve que ton billet ne leur a pas fait du bien.
@lowett jtavoue que j’ai lu ton commentaire en diagonale, ce débat avec toi m’épuise…
je caricature, oui. Pour donner un exemple concret et extrême.
C’est pour ça que j’aimerais bien voir quels blogueurs ont participé, mais de ce que j’en vois, tu as été sélectionnée. Selon moi tu as une image: jeûne, fraîche, dans le move (tu es au courant de tout ce qui sort) et donc tendance. Voilà!
Ca m’étonnerait qu’ils aient demandé à une blogueuse mère au foyer qui blogue ses tricots (encore une fois je caricature) de participer! Bon évidemment vous allez me trouver le lien qui prouve le contraire.
Mais quand on s’inscrit sur buzzparadise on choisit les catégories auxquelles correspondent notre blog, donc… on est catalogués. CQFD.
Tout à fait d’accord, je doute intéresser la « ménagère de moins de 50 ans » ciblée par les publicités sur TF1 par exemple ^^
Mais en ce qui concerne la publicité, la question c’est d’être mineur ou pas. Tu sous-entendais dans ton article que mon blog n’intéresse que des moins de 18 ans, des mineurs donc, ce qui peut poser problème dans le cadre d’une publicité pour l’alcool.
C’est de la caricature ultra-facile, et je peux te garantir que c’est ultra-faux.
Fin du débat.
Moi j’ai été demander à la JEP si on quand on posait quasi à poil sur son blog il fallait pas un health warning ou une mention légale…
Un blog rose, avec un nabaztag, et des jeux Nintendo DS personnellement dans la société actuelle ça me fait tout simplement penser… aux gamines pourries gâtées !
Tu verras, dans 5 ans, tu auras la honte de tout ça (enfin, j’espère).
Merci à toi d’avoir été poser ces questions qui apportent pas mal de précisions à ton article de départ qui m’avait fortement intrigué je dois dire.
J’ai apporté les modifications nécessaires à mon article, j’ignorais au moment de la rédaction de cet article que cette notion était obligatoire, dorénavant je le sais et je m’y tiendrais. Merci à toi ;)
Sinon pour ma part, je ne te cacherais pas que j’ai de temps en temps (mais cela reste une infime partie de mes lecteurs) des mineurs qui passent sur le blog, mais leur sujet de prédilection reste mes sujets musique. Maintenant je ne saurais pas prouvé ou non qu’un mineur ai lu cet article.
Sinon, après relecture des différents mail et brief de la campagne, il est vrai que buzzparadise précise que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, mais bon il est vrai aussi qu’il aurait mieux valut qu’ils précisent que la notion est obligatoire sur nos blogs. Mais je suis certains qu’ils s’y tiendront dorénavant.
Enfin voilà mon petit grain de sel :)
@blobinabottle si y’a pas de tétons apparent ni de poils, en gros, non il ne faut pas. Sinon je peux aller te chercher les dispositions y’a paaaas de soucis :D
@vinch si tu le dis!
@jeremy et ben « de rien » ;-)
>Je n’interjèterai donc pas appel de cette décision. Par contre, je reste à l’affût des prochaines campagnes
Je me demande si les agences vont encore penser à toi … s’ils doivent se taper des décisions de la JEP à chaque fois ;-)
« Ca m’étonnerait qu’ils aient demandé à une blogueuse mère au foyer qui blogue ses tricots (encore une fois je caricature) de participer! Bon évidemment vous allez me trouver le lien qui prouve le contraire. »
Ha wé, j’comprends mieux pourquoi ils m’ont rien demandé à moi ! Mais à mon avis, pour la prochaine pub sur le thé verveine, c’est banco :-)
Ok, ok, ok, je sors, je vais continuer à faire le troll avec David dehors, hein :-)
Moi j’aime bien les pubs sur l’alcool, les armes et les gros 4×4 en offroad : ( (vais m’expatrier aux states, cela sera plus easy : p).
@Pascal pour rappel, je n’ai pas participé à cette campagne. Je baigne dans les blogs, donc la majorité des campagnes qui sont faites, je peux les observer. Rien à voir avec moi ;-)
Puis, pour le nombre de campagnes auxquelles je participe…
C’était une boutade ma chère ;-)
Mais quelle affaire… et par ce soleil en plus… ça donne soif.
Un parasol sur la fesse pour le prochain sexyflow ?
ok…je ->
S.
J’en conclus une chose: sexyflow m’aura apporté UN lecteur: Sakana. Uééé youpiiiiie.
oooh tout de suite ! je suis catalogué ! ah bravo, bravo !
S.