Le post a mené vers un débat très intéressant, celui de la publicité de l’alcool sur la toile, et des campagnes sur les blogs en général ainsi que les dispositions légales en la matière.

Voici le post original.

Les commentaires postés sont encore plus intéressants que l’article en lui-même. On peut y trouver des notions juridiques notamment ainsi que la réponse (#34) d’une employée de chez Buzzparadise, entreprise spécialisée dans le buzzmarketing qui a orchestré la campagne online de Passoa.

Suite à cette polémique qui a soulevé assez bien de questions dans mon petit cerveau d’étudiante en droit, j’ai pris la décision de contacter le jury d’éthique publicitaire, pour en avoir le coeur net.

Le JEP

Le Jury d’étique publicitaire est l’organe d’autodiscipline du secteur de la publicité en Belgique. C’est à dire que si on trouve une publicité choquante, sexiste ou trompeuse, c’est eux qu’il faut contacter.

Après, on en pense ce qu’on veut, hein, de l’autorégulation.

Il n’empêche que j’ai foncé, avec plusieurs questions:

1. la publicité pour l’alcool est-elle autorisée sur la toile en Belgique?
2. les mentions légales obligatoires dans les publicités de produits contenant de l’alcool ne sont pas mentionnées sur les blogs qui relayent la campagne, est-ce un moyen de détourner cette obligation?
3. quid des mineurs? Aucun blogueur participant n’est mineur mais rien n’est moins sûr quant au lectorat, très difficile à contrôler par ailleurs.

Dès le premier échange de mails avec le JEP on m’a informé rapidement que la publicité pour l’alcool est autorisée sur Internet mais nécessite effectivement des formes particulières.

Voici aujourd’hui la réponse du Jury. J’ai mis en gras les éléments que je trouve plus intéressants.

Chère Madame,

Concerne: campagne Passoa auprès de bloggers

Comme annoncé, le Jury a examiné la campagne en question en tenant compte des arguments de l’annonceur et du plaignant.

Le Jury a noté les informations suivantes communiquées par l’annonceur :

- l’annonceur a travaillé avec la société spécialisée BuzzParadise qui a une base de bloggers et qui ne sollicite pour cette action que des majeurs ;

- chaque blogger s’est inscrit volontairement sur la plateforme BuzzParadise, dont la première condition d’accès est d’avoir minimum 18 ans. De plus, une vérification manuelle a lieu au cours de laquelle les blogs et les profils des auteurs sont lus par BuzzParadise afin de s’assurer que les données du formulaire d’inscription (dont l’âge) correspondent à celles mentionnées sur le blog ;

- aucun BuzzKit n’est envoyé sans le consentement du blogger.

Le Jury a constaté que le mail d’invitation à la campagne contient la mention « L’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération » et que la lettre d’accompagnement du BuzzKit Passoa se termine par « Les équipes Passoa et BuzzParadise te souhaitent une bonne dégustation mais avec modération bien sûr ;-) ! ». La fiche cocktail contient également la mention « Drink responsibly ». Enfin, le Jury a noté que dans certains mails pour relancer les bloggers de manière personnalisée BuzzParadise conseille notamment : « When you publish your campaing post, please add this notice at the end : ‘Alcohol can damage your health. Drink responsibly.’ ».

Le Jury est d’avis que la campagne constitue une publicité qui doit être nettement identifiée en tant que telle conformément à l’article 9 du Code de la Chambre de commerce internationale (code CCI) et à l’article 94/2, 5° de la loi sur les pratiques de commerce et que l’annonceur doit dès lors demander aux bloggers que la mention ‘publicité’ figure de manière lisible, apparente et non équivoque.

Le Jury a également estimé que la campagne pourrait être trompeuse au sens de l’article 94/6, §1 de la loi sur les pratiques de commerce et des articles 3 et 5 du Code CCI en ce qu’elle peut induire le consommateur en erreur et peut l’amener à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement. Le Jury est d’avis qu’il doit être clair pour les lecteurs des blogs que leurs auteurs ont reçu gratuitement un BuzzKit de Passoa et estime que l’annonceur doit donner des instructions aux bloggers à cet égard.

En ce qui concerne les mineurs d’âge, le Jury a estimé que différentes mesures sont prises par l’annonceur et qu’un certain contrôle est exercé afin d’éviter que des mineurs ne soient ciblés par la campagne en question. Le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler à cet égard.

Par ailleurs, le Jury est d’avis que, pour être conforme à l’article 11.1 et à l’annexe B de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool, la mention du slogan éducatif doit figurer sur tous les éléments de la campagne et qu’il doit être clair pour les bloggers, dès le mail d’invitation à participer à la campagne, qu’ils doivent eux-mêmes faire figurer ce slogan sur leur blog.

Eu égard à ce qui précède, le Jury a pris une décision de modification et a dès lors demandé à l’annonceur d’adapter la campagne pour le futur de manière à ce qu’elle soit conforme à l’article 9 du Code CCI et à l’article 94/2, 5° LPC (identification), à l’article 94/6, §1 LPC et aux articles 3 et 5 du Code CCI (loyauté), ainsi qu’à l’article 11.1 de la Convention en matière d’alcool (slogan éducatif conformément à l’annexe B).

Il lui a également demandé de lui faire savoir, dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la présente décision, qu’il respectera la décision du Jury.

Concernant les conditions pour interjeter appel, nous vous renvoyons au règlement du JEP (art. 6) disponible sur www.jep.be, rubrique « règlement ».

L’intervention du Jury ne concerne que la publicité et non les produits et/ou services offerts. Elle ne peut constituer en aucun cas une garantie de sa part, l’appréciation des Tribunaux restant souveraine en cas de litige.

Nous vous prions de croire, chère Madame, à l’assurance de nos sentiments distingués.

Je suis assez satisfaite des réponses qui m’ont été apportées et à première vue je ne me suis pas trop plantée dans mon raisonnement.

Je trouve intéressant que le JEP conseille d’afficher la mention “publicité”. Je ne m’attendais même pas à ce que le notion de “post sponsorisé” à afficher apparaisse.

Quant aux mineurs, je reste assez dubitative. Comment être sûr qu’un public jeune n’est pas ciblé? Je caricature encore, mais quand on fait une campagne sur un blog rose à nabaztag qui parle de jeux sur Nintendo DS, on s’attend à ce que le public soit assez jeune! Non?
J’aimerais savoir exactement quels blogs ont participé à cette campagne pour voir à quel point le public peut être jeune.

On retiendra quand même que buzzparadise a fini par envoyer des mails de relance demandant aux blogueurs d’afficher les mentions légales. Qu’ils conseillent d’aff
ich
er une phrase en Anglais, par contre, bof. Pourquoi ne pas imposer la langue de destination du blog? Enfin c’est la moindre des choses.

J’imagine que du côté des publicitaires, la décision est satisfaisante également. Eux, du moment qu’ils ne doivent pas cracher de sous, ils s’en foutent pas mal de leur image! Puis le principal c’est qu’on en parle! Merci kreature!! :D

Je n’interjèterai donc pas appel de cette décision. Par contre, je reste à l’affût des prochaines campagnes ;-)

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